Pumas radikale Wende: Stellenabbau und neue Strategie unter Arthur Hoeld
Anto Lehmann
Puma: Abnehmen bei einem Raubtier - Pumas radikale Wende: Stellenabbau und neue Strategie unter Arthur Hoeld
Puma durchläuft unter seinem neuen Vorstandsvorsitzenden Arthur Hoeld, der 2023 die Führung übernahm, tiefgreifende Veränderungen. Der Sportartikelhersteller strebt an, bis 2027 unangefochtener Drittgrößter der Branche zu werden und damit den Abstand zu Nike und Adidas zu verringern. Doch finanzielle Schwierigkeiten und sinkende Aktienkurse zwingen das Unternehmen nun zu Stellenstreichungen und einer strategischen Neuausrichtung.
Hoelds Amtszeit beginnt in einer schwierigen Phase für Puma. In den ersten neun Monaten des Jahres 2023 sank der Umsatz um 8,5 % auf 5,973 Milliarden Euro. Zudem verzeichnete das Unternehmen einen Nettoverlust von 257 Millionen Euro – ein deutlicher Rückgang im Vergleich zum Vorjahr. Der Aktienkurs stürzte von einem Höchststand von 115 Euro im Jahr 2021 auf knapp über 20 Euro 2023 ab, was 2022 sogar zum Ausscheiden aus dem deutschen Leitindex DAX führte.
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Um die Wende zu schaffen, setzt Puma künftig stärker auf Fußball, Laufen, Fitness und Lifestyle. Besonders der Hyrox-Fitness-Trend soll dabei eine zentrale Rolle spielen. Gleichzeitig wird das Engagement im Golf- und Motorsportsektor reduziert, wenn auch keine Sparten komplett verkauft werden.
Auch Stellenabbau gehört zur Restrukturierung: Rund 1.400 Stellen in Verwaltung und Unternehmensbereichen fallen weg, davon sind 500 bereits gestrichen, weitere 900 folgen im kommenden Jahr. Ziel ist es, die Abläufe zu verschlanken und die Effizienz zu steigern, während Puma sein Wachstum vorantreibt.
Bis 2027 will Puma seine Position als drittgrößte Sportmarke weltweit festigen. Mit einer schlankeren Struktur und einer klareren Ausrichtung auf Kernsportarten hofft das Unternehmen, die jüngsten Verluste hinter sich zu lassen. Ob diese Maßnahmen ausreichen, um Nike und Adidas ernsthaft Konkurrenz zu machen, bleibt jedoch abzuwarten.
